Vom Publisher zum Gamer: Game Keys und wer verdient was?

13.10.2021: Game-Ing.de
Game Keys, Keyseller, Reseller, Marktplätze, Steam, Epic Store usw. Dies soll nicht der x-te Beitrag zum Thema „Legalität von Resellern“ werden, es geht auch nicht darum, die Kaufgewohnheit einzelner Gamer zu verändern, ich möchte einfach hinterfragen, wo der Publisher was verdient, ob Keystores nicht auch Vorteile für den Publisher bringen und dieses ganze Gebilde einfach graphisch einmal darstellen.

Weißt du, woher deine Game Keys stammen? Wie viel Geld die Entwickler/Publisher für jeden Verkauf bekommen? Das alles wollen wir hier einmal aufschlüsseln.

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Jetzt, wo physische Datenträger so gut wie verschwunden sind, werden die meisten PC-Spiele auf einem der wenigen großen Gaming-Plattformen ge- bzw. verkauft. Wenn du Spiele direkt bei einem dieser Anbieter kaufst, findest du deine Games in der Bibliothek wieder. Egal ob bei Steam, Origin, Epic Store, alle Plattformen laufen nach dem gleichen Schema ab. Wenn du Keys gewinnst, Keys beim Kauf eines PCs oder einer Graka mit dabei sind, oder du deine Keys bei einem Keystore kaufst, alle landen in den großen Bibliotheken der Gaming-Plattformen. 

Jeder Publisher erstellt für seine Games eigene Keys, diese Keys gehen an Steam, Epic, Origin, an Großhändler, an die autorisierten Key-Händler, an Streamer, Youtuber und Gamer, Gaming-Zeitschriften und Partner. Die Liste könnte man noch um diverse Punkte ergänzen. Es gibt auch Key-Reseller, bei denen jeder, der einen Key hat, diesen auf einem Marktplatz anbieten kann. Diese Keys wurden irgendwann von einem Entwickler/Publisher generiert, danach könnte er mehrmals den Besitzer gewechselt haben, bevor er den Weg zu dir gefunden hat. Dazu kommen noch nicht autorisierte Händler, die Ihre Keys über diverse Wege erhalten haben – sei es über Zwischenhändler, internationale Großhändler oder auch den Aufkauf von verpackten Games, durch den Handel mit gebrauchten Keys, oder sonstige Händler.

Wie bereits erwähnt, es geht nicht darum, ob diese oben genannten Verteiebswege legal oder illegal sind, es geht auch nicht darum, jemanden von einem anderen Weg des Key-Kaufs zu überzeugen, es soll eine rein sachliche Darstellung der Vertriebswege darstellen. Es ist mir übrigens auch egal, wer wo seine Games kauft, solange eben auch jeder mit der Art und Weise seines Handelns mit sich selbst im Reinen ist. Im Folgenden erfahren wir, wie das Geschäft mit dem Verkauf von PC-Spielen funktioniert, von den Gaming-Plattformen über autorisierte Händler bis hin zu den umstrittenen Key-Resellern.

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Die Vertriebsplattformen: Steam, Epic & Origin

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Das Wesentliche: Die Spitze der Pyramide. Steam, Epic, Origin und Co sind die Plattformen, von denen die meisten Ihre Spiele kaufen, wo die Keys eingelöst werden. Sie bekommen Ihre Keys direkt vom Publisher. Ohne sie würde es den Markt für Spiele-Keys nicht geben, sie haben aber auch eine Marktmacht, die nicht zu unterschätzen ist. Noch bevor Epic auf den Markt drängte, lag das Monopol bei Steam (Valve).

 

Steam verkauft so ziemlich jede Art von Spiel, die man sich vorstellen kann und die meisten Game-Keys, die online in anderen Stores vertrieben werden, werden über Steam eingelöst.

Epic Games Store: Begann als Launcher für Epic’s Fortnite und wurde dann zu einem vollständigen Store, der mit Exklusivitätsverträgen die Führungsposition von Steam angreift. Das ist auch richtig so, auch wenn viele Gamer nicht besonders viel von Epic halten.

Einige Entwickler, die meist gleichzeitig auch Publisher Ihrer Games sind verkaufen diese und andere Games auf Ihren eigenen Plattformen. EA hat Origin, Ubisoft hat Uplay (verkauft aber auch über Steam und den Epic Store), Microsoft hat den Windows Store.

Andere wichtige Händler sind z.B. GOG, das ausschließlich DRM-freie Spiele verkauft, und itch.io, das sich auf Indie-Spiele konzentriert und als einziger dieser Anbieter den Spieleherstellern erlaubt, ihren eigenen Prozentsatz für die Umsatzbeteiligung festzulegen. Wie auch immer das machbar ist, es scheint sich für beide Seiten zu rentieren. Man muss aber auch sagen, das itch.io eher Minigames anbietet, hier wird man nicht den großen Spielehit finden.

Weiterer Vertriebsweg ist der Kauf von Game Keys über die autorisierten Händler (Gamesplanet, Greenmangaming etc.) Diese Key Stores verkaufen Keys, die man auf einer der oben genannten Vertriebsplattformen aktivieren kann (Steam, Epic), oft zu reduzierten Preisen. Diese Key Stores bekommen Ihre Game Keys direkt von den Publishern und Entwicklern. Ob Steam und Epic auch an diese autorisierten Händler verkaufen ist eher unklar, wenn dann aber nicht in großen Mengen. Meist ist es  so, dass ein Publisher einem autorisierten Key Store Keys zum Verkauf überlässt, diese Stores verkaufen dann Ihre Keys an uns Gamer und nach einer bestimmten Zeit werden dann alle nicht verkauften Keys an den Publisher zurückgegeben. Der Entwickler/Publisher erhält dann seinen vorher ausgemachten Anteil an den Keys.

Keystores und Großhandel. Wie ein Verkauf abläuft.

In einigen seltenen Fällen stellt der Publisher einem Key Store seines Vertrauens auch große Mengen an Keys zur Verfügung, diese kann der Key Store dann nach Belieben verkaufen/weiterverkaufen. In beiden Fällen ist es so, dass der Publisher den Preis bzw. den Eigenanteil am Verkauf mit den Key Stores selbst verhandeln kann.

Wieviel verdient aber jetzt ein Publisher an einem Key, wo sind die besten Ergebnisse zu erzielen? Sowohl Steam als auch GOG bieten Publishern und Entwicklern einen Anteil von 70 Prozent an den Verkäufen auf der Plattform. Vor einiger Zeit wurde Steam gnädig und bot einen verbesserten Anteil von 75 Prozent für Spiele mit mehr als 10 Millionen Dollar Umsatz an. Bei mehr als 50 Millionen Dollar Umsatz wurde dieser Anteil noch einmal auf 80% erhöht. Dazu muss man wissen, dass die wenigsten Games überhaupt auf annähernd 10 Mio Dollar Umsatz kommen, weit über 90% der Spiele scheitern bereits an dieser Stufe und ein Ausrutscher ala Valheim muss auch erst einmal entwickelt werden. Faktisch kommen diese Anteile also nur den großen Game-Entwicklern zugute, als Indie Entwickler muss man sich mit den 70% zufrieden geben.

Anders macht es der Epic Games Store, der den Publishern einen Anteil von  88 Prozent für alle Spiele anbietet. Einerseits zeigt Epic, dass für Publisher deutlich mehr drin ist als bei Steam, andererseits kann es auch sein, dass Epic mit Kampfpreisen zunächst am Markt Fuss fassen will. Es gibt ja viele Unterschiede bei den Plattformen, und sei es nur die schon lange vorhandene und bei vielen sicherlich große und lange Steam-Freundesliste. Viele Publisher werden es sich reiflich überlegen, ob sie Ihre Games nur noch auf Epic präsentieren oder eben doch in den sauren Apfel beißen und Valve die 30% an Ihren Games schenken.

Die Möglichkeit, eigene Games über die autorisierten Händler zu verkaufen, ist sicherlich eine elegante Mittellösung. Wie schon erwähnt gibt es hier 2 Möglichkeiten: Entweder, man bestimmt ebenfalls einen Eigenanteil am Verkauf der Game (meinetwegen 80%), oder aber man verkauft große Mengen an Keys zu einem Fixpreis, mit dem die Händler dann machen können, was sie wollen. Der Publisher bleibt in beiden Fällen Herr der Lage und kann sich überlegen, zu welchem Preis oder Prozentsatz er die Games verkaufen möchte.

Weitere Keys werden in großen Mengen eben auch an internationale Großhändler verkauft. Da Keys einer regionalen Preisgestaltung unterliegen, werden diese Keys vom Publisher je nach Herkunftsland deutlich günstiger als im eigenen Land verkauft. Ein Spiel in Thailand ist bspw. deutlich günstiger zu bekommen als in Deutschland oder Frankreich, sie lassen sich aber auch nur mit entsprechender Länder-IP aktivieren. Allerdings gibt es auch Keys, die nicht regional gesperrt sind. Klar ist, dass die Einnahmen der Pulisher am internationalen Vertrieb schon aufgrund der gehandelten Größenordnungen am geringsten sind.

Reseller, nicht autorisierte Händler und die Herkunft der Keys.

Großhändler, Reseller und nicht autorisierte Händler kaufen die Keys über verschiedene Wege und man kann zumindest einigen nicht vorwerfen, sie würden illegalen Handel betreiben.  Schwierig wird es, wenn über die Herkunft der Keys nichts bekannt ist.

Und hier gibt es diverse Beispiele, abgesehen von den Geschichten, die hin und wieder in den Medien auftauchen, dass zahlreiche Keys über gestohlene Kreditkarten bezahlt und dann in Umlauf gebracht werden. Das Wesentliche: Key-Reselling-Marktplätze sind wie eBay: Jeder, der zufällig im Besitz eines Spielekeys gekommen ist, kann ihn dort verkaufen.

Es gibt normale Wege, einen Key zu bekommen, den man dann weiterverkaufen kann, z. B. durch den Kauf in einem Bundle, Geschenkte Keys, gewonnene Keys usw. Es gibt auch skrupellose Methoden, wie z. B. sich als „Influencer“ auszugeben, um einen kostenlosen Key von einem Entwickler zu bekommen, bereits aktivierte Keys zu verkaufen, oder gar falsche Keys zu verkaufen. Das Nachsehen haben immer 2, derjenige der einen „broken“ Key kauft und der Entwickler, der sich im nachhinein über Steam mit derartigen Problemen herumärgern kann und aus Kulanz eventuell sogar einen Ersatz zur Verfügung stellt. Alles reine Abzocke und nicht wirklich förderlich für die Gaming-Industrie.

 

Kaufen die Großhändler beispielsweise eine bestimmte Menge von Keys in einem asiatischen Land für 5 Dollar und verkaufen diese in einem anderen Land für 30 Dollar, dann haben wir das nächste Problem. Nicht immer ist diese Methode möglich, da die Keys mit Regionlocks versehen sind – zumindest meistens. Schön für uns Gamer, für die Entwickler und Publisher weniger schön. Egal was passiert, ob der Key funktioniert oder eben nicht, am Ende steht der Pulisher für nicht funktionierende Keys gerade, muss eventuell sogar einen Ersatzkey stellen. Einnahmen hat er von dem Key aber relativ wenig, da man einen Key, der in Thailand für 5 Dollar verkauft wird nicht gerade für 20 Dollar verkauft haben wird. Logisch.


Es liegt immer an einem selbst, was man erhalten möchte und was man bereit ist dafür zu bezahlen. In der Infografik oben kann man unschwer erkennen, auf welchem Weg der Key die meisten Hürden nehmen muss. Wenn es schief geht ist man auch auch immer selbst der geprellte, wer die Erfahrungen gemacht hat, wird mir zustimmen. Fakt ist, der kürzeste Weg zum Ziel ist immer der direkte, und damit auch der sicherste.

Aber wo kaufe ich nun meine Game Keys?

Im Endeffekt ist es ja so, dass man die Entwickler und Publisher für Ihre meist gute Arbeit auch dafür belohnen möchte. Schließlich kann man von erfolgreichen und guten Entwicklern auch immer wieder gute Games erwarten, und das ist ja das, was wir alle wollen. Ich persönlich kaufe 80-90% meiner Games direkt von den großen Plattformen, weil es eben auch der einfachste Weg ist. Die restlichen Spiele habe ich bei autorisierten Händlern erworben, ohne überhaupt darüber nachzudenken, welchen Anteil denn die Entwickler und Publisher erhalten. Da es schwer ist, genaues Zahlenmaterial über die ausgehandelten Preise oder Anteile von Games bei autorisierten Händlern zu bekommen, weiß ich eben auch nicht, ob die Entwickler dort besser entlohnt werden. Sollte das der Fall sein, würde ich eher auf autorisierte Händler beim Kauf neuer Games setzen.

Bei nicht autorisierten Händlern oder Resellern zu kaufen birgt immer ein Risiko, weswegen ich mir das erst gar nicht antun würde. Gute Games gibt es inzwischen für teilweise unter 10 Euro im Angebot, AAA-Titel für unter 25 Euro (auch im Angebot). Muss man es sich wirklich geben, bei einem Reseller einen „gebrauchten Key“ für 5 statt 10 Euro zu kaufen? In 90% der Fälle geht es vielleicht gut, aber schon das Restrisiko ist es mir nicht Wert.

Warum es überhaupt diese Händler und Reseller gibt liegt ja nicht zuletzt auch in der Hand der Studios, der Publisher, der Plattformen wie Steam und Epic. Viele Gamer sind nicht mehr bereit, 50-80 Euro für ein Game auszugeben, ohne zu wissen, was man überhaupt bekommt. Viele Games, die einmal für Qualität und stundenlanges Gaming standen werden inzwischen mehr als nur Halbfertig auf den Markt geschmissen, mit Glück entsteht nach dutzenden Patches noch ein vernünftiges Game. Verstehen kann man dies, wenn es sich um Indie-Studios handelt, ganz und gar nicht ist erklärbar, warum ehemalige AAA-Titel immer mehr von der Norm damaliger Zeit abweichen und die Spieler entweder gravierend schlechter, oder aber mit Bugs überhäuft auf den Markt kommen. Zusätzlich wird der Markt von immer ähnlichen Games überschwemmt, werden von einem Studio 5-6 Spiele pro Jahr auf den Markt geschmissen, die allesamt in die Tonne gehören. Findet jemand einen Titel, der bei Steam 60 Euro kostet, bei einem Reseller für 20 Euro, dann kauft man eher mal. Aber ist das der Sinn? Viel mehr Sinn würde es machen, wenn die Gamer über Demos wichtige Inhalte testen könnten oder aber die Plattformen ihre Rückerstattungsregelungen überdenken.

Wer bei autorisierten Plattformen und Händlern kauft, macht nichts falsch, man kann sicher sein, einen legalen Key zu erhalten oder zumindest über den Support alles klären, wenn etwas schief gehen sollte. Und es ist verständlich, dass Entwickler nichts gutes über Reseller oder eben nicht autorisierte Händler zu berichten haben.